财报不达预期，主因是小米销售不给力
11月24日晚，云米科技发布了2021年第三季度财报。截至9月30日，云米本季净营收约10.57亿元，同比下降29%；归于普通股股东的净亏损为2930万元，而去年同期净利润为3490万元，同比转亏。财报发布后，截至25日收盘，云米股价大跌13.97%。
作为小米生态链企业，定位互联网家电品牌的云米科技没能延续上一季度的净利增长势头。此前的2021年第二季度，云米净利润4641.5万元，同比增幅达到了350%。
结合财报数据，云米将本季的亏损可以归结为主营家电产品组合收入的大幅下滑，以及运营研发营销费用的提升。其中，产品销售依然未摆脱对小米带货能力的依赖。财报显示，主营业务的营收下降，主要是因为由其代工的小米品牌扫地机器人销售额下滑。这也体现了扫地机器人市场竞争激烈。
除了财务业绩不达市场预期，云米科技的运营业绩也不尽如人意。云米科技向来重视“家庭用户数量”，并在财报中披露。前期这是一项可以很好展现云米快速起势的数据，但如今这项数据的增速放缓，也引发资本市场对于云米发展潜力的担忧。
本季，云米家庭用户数量达到约630万，较上一季度公布的590万，仅增长了40万。同时，云米对于现有家庭用户的产品渗透能力不足。根据财报，拥有两款及以上云米联网产品的家庭用户比例不到1/3，仅为21.1%；这一比例同样增速缓慢，上一季度末此比例为20.7%。
这代表着，以互联网家电为主的云米联网产品持续打动用户的能力有限。
一位全屋智能的业内人士告诉《财经天下》周刊，疫情带来了家的概念的多维度提升，从过去简单的居住场所转变为一位集生活、工作、教育、健康为一体的融合场所，智能家居生活需求得到了很大的催生。
但这些激发出来的需求，似乎未能呈现在云米身上。
图源：视觉中国
打造“科技潮牌”没那么简单
云米科技CEO陈小平曾表示云米的目标是打造科技潮牌，吸引年轻消费人群。但这条路走起来并不简单。
本季财报期间，云米科技为了营造科技潮牌概念，签约流量明星邓伦为全球品牌代言人。
这也在云米的营销开销上有所体现。签约邓伦后的三季度，云米销售和营销开支达到人民币1.834亿元，去年同期则为1.522亿元，同比增长超过20%。
签约顶流明星带来营销成本的快速增长，但带来的品牌销售拉动效果，短期来看比较有限。
而今年9月下旬又发生了一件让消费者不舒服的事情。有云米用户在社交媒体吐槽了云米带有大屏幕的冰箱，存在强制广告。该事件作为产品型公司尤其注重的消费者体验的反面教材，一度冲上热搜。
云米后来回应，广告展示页面可以手动关闭，但再次被外界质疑避重就轻。用户们想要的彻底关闭广告功能，而不是关闭具体广告页面。
此事件中的云米大屏冰箱，可以说是云米为了迎合时代潮流，推出的“特色产品”。在相关的产品广告中，云米使用了“冰箱也可以刷短视频”的宣传语。
不料，此举却招致更多的质疑。遭受网络上不少用户吐糟：“谁会在冰箱上刷短视频？”在这些吐槽用户看来，云米冰箱刷短视频完全是一个噱头性的设计、脱离了实际的空想需求。
出现如此多的产品问题，背后的核心在于云米的商业模式。云米科技采取的是F2C新零售模式，减少中间商赚差价的环节，直接让利消费者，让其产品具有价格优势。
云米遵从的是典型的互联网理念，产品具备价格优势，但硬件利润低，又不得不通过互联网服务创造收入。即所谓的“硬件不赚钱，服务赚钱”的模式。而互联网服务最核心的赚钱模式就来源于广告。
这种模式的副作用曾发生在小米身上。由于早期小米强调极致性价比，硬件利润很低，从而导致小米的手机用户体验在口碑上遭受诸多关于广告太多相关的吐槽。小米近些年在极力扭转这种品牌形象，向高端化进发。
作为小米生态链中深耕互联网家电的品牌，云米的自主发展之路仍然没有逃过类似的怪圈。云米大屏冰箱可以说就是这种模式下诞生的产品。做年轻人认可的潮牌，通常价格实惠被认为是一个关键因素。但具备了性价比的产品，不代表年轻人就愿意接受其无休止的广告骚扰。
否则，让年轻人“寒心”的做法，只会给云米未来的发展埋下更多隐患。
编辑/游勇
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